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奢侈品满足的是“个体在民主社会的自我定位需求”。在阶级社会，人们通过与生俱来的阶级认知实现自我定位，每个人遵从符合其阶级的生活方式。进入民主社会， 与生俱来的阶级体制崩塌， 贵族逐渐消失。但个体的自我定位需求没有消失。每个人的生活方式不再取决于天然阶级，而取决于他的经济实力， 人们通过“衣食住行”不同门槛的消费构建现代社会定位坐标系。每个人都有权利通过消费实现个人地位的提升。
随着工业化大生产的推广，曾经稀缺的消费品门槛不断降低,曾经代表身份的“衣食住行” 消费， 因普及而逐渐丧失定位功能。一个新的坐标系：品牌价值坐标系开始出现。商品在使用价值、交换价值以外,“符号价值”开始彰显，消费者通过消费“符号”，实现社会中的自我定位，或者伪装成渴望的阶级。奢侈品牌作为社会顶层生活方式的象征，成为消费坐标系的新塔尖。奢侈品商业模式的本质是：满足顶尖用户在社会中的定位需求，以获得回报及变现。
客户和受众：奢侈品的非凡与平凡。奢侈品是“非凡之人的平凡”及“平凡之人的非凡”。奢侈品的分层效果来源于社会心理和消费行为的共振。 奢侈品的客户是社会中的少数人，2023 年奢侈品顾客约占全球人口的 5.4%，包括以下三类：
核心客户 “Beyond Money”。这类消费者是社会中极少数的最富裕人士，典型画像是通过中大型企业 IPO 实现财富自由的家族。一个人所拥有的财富可以数不尽，但一生所能消耗的消费品却是有限的。在这类客户眼中，最为稀缺的是时间。因此，这类客户对价格的敏感度低，对奢侈品的美学、故事感、时间价值认同度高。这类客户通常是某个品牌或者数个品牌的 VVIC/VIC。 大多头部奢侈品牌将 VIC 的门槛设置在年累计消费 100 万以上。
中坚消费者“Absolute”。典型画像为社会高产群体：企业高管、高级技术人员，以及通过产业红利期实现小富的个体：小企业主、网红、主播等。此类消费者更加注重尊重需求的满足，这类消费者中有成为beyond money 的潜力，但由于生活方式和核心客户依然有较大差异，如果不加以区分，可能侵蚀核心客户对品牌的认可度。
向往型消费者“Aspirational”。包括 “阶级伪装”型消费者。这类消费以满足尊重需求为主要目的。这类购买能力只能支撑偶尔的购买行为，对富裕人群的生活抱有向往，通常“拥有几件能撑得起场面的单品”，作为社会尊重的筹码。这部分人群涵盖面较广，例如：1）社会中的“中产”，以性价比消费为主，偶尔低频消费奢侈品。2）随着城镇化来到大城市的“新城市居民”，渴望通过拥有一件奢侈品获得“社会认同”，通过节约其他消费而低频次购买。这部分客群的消费行为极其容易受到宏观经济的冲击，且购买频次较低。
除了顾客之外，奢侈品还需要在非顾客中构建认知。社会中大多数人不购买奢侈品：有些无法达到购买门槛， 有些则是不认同奢侈品的价值观。但这些人在无意之间其实也成为了奢侈品的受众，因为品牌需要他们能读懂符号，这些非客户对奢侈品的消费门槛有认知， 才能满足付费客户的社会定位需求，构建奢侈品的社会分层坐标系。 因此奢侈品品牌往往耗费巨量的营销成本对远大于目标客群的用户群体进行营销和沟通。 营销花费的门槛， 也成为奢侈品经营的一个主要门槛之一。
把奢侈品的“符号”理解为一种社交货币，不失为一种精准的比喻。现代奢侈品产业的雏形出现在波旁王朝路易十四时代的法国（约 1638-1715 年）。路易十四在年幼时遭遇过贵族叛乱， 成年后为了控制贵族实力， 开始了 “奢侈品治国”：通过自己的阶级优势， 引领奢华消费风气，使得贵族们模仿国王持续进行高昂消费。而同时，路易十四掌控皇家工厂（皇家制镜厂、皇家花边厂等） 和奢侈品产业的税收。在无法对贵族征税的情况下， 路易十四掌握着社交货币发币权，实现从贵族阶层到皇家的财富转移，消耗贵族实力。
在绝对阶级优势之下，“需求” 可以被发币方控制。路易十四如何调节需求？通过变化自己服装的款式即可， 贵族们会蜂拥去购买新的类似款。现代奢侈品公司没有阶级优势，如何去把握奢侈品需求及“符号”的定价权？最关键的是控制社交货币供给量。（前段时间和一个伙伴聊到奢侈品和茅台）
种种迹象表明，奢侈品的供给量是需求重要的决定因素。在任何价格点上，只要卖得太多，需求都会被反噬；即奢侈品的需求总是供给（也就是销量）的负函数， 克制的供给量， 营造供不应求的卖方市场， 是决定定价权的关键。